【營銷分享】 城市更新·標簽獨特·市場內(nèi)卷，看皋城尚境如何破圈而出！

皋城尚境位于六安市金安區(qū)梅山中路與皖西大道交匯處，地處六安市中心核心地段。項目前身為“梅山新村”老舊小區(qū)，為提升城市形象、改善主城居住品質(zhì)，2020年六安市金安區(qū)政府提出對 “梅山新村”老舊小區(qū)進行改建，拆除原老舊小區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，并成立領(lǐng)導小組，由區(qū)國資委100%控股安徽陸城地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，項目總建面約25萬㎡，是集商務辦公、特色街區(qū)、精品住宅為一體的城市更新綜合體。

華信行團隊于2022年9月正式進場開展項目營銷工作，進場之初沒有營銷中心、沒有實景示范區(qū)、市場內(nèi)卷嚴重、新冠疫情此起彼伏，加之項目是拆除“梅山新村”老舊小區(qū)的舊城改造工程，啟動建設(shè)之初就飽受市場爭議，甚至給項目形成了如：回遷房項目、地塊狹長不宜居、擁堵吵鬧等很多不對等的標簽，那么項目團隊是如何實現(xiàn)進場2個月即成功完成住宅首開，2小時商鋪售罄1年半時間實現(xiàn)住宅整盤去化85%，且整體銷售業(yè)績一直保持六安區(qū)域市場第一梯隊的？

一、 找出差異，傳遞核心價值

六安市場整體百花齊放，各大房企不管是產(chǎn)品、展示還是營銷可謂八仙過海各顯神通，競爭十分激烈，各項目銷量、價格更是差異巨大、良莠不齊。

那么處于這樣一個市場環(huán)境與項目現(xiàn)狀下，皋城尚境核心到底賣什么？賣品牌，雖是國企但初次開發(fā)，說服力怕不夠；賣產(chǎn)品，市場百花齊放，難以標新立異；唯一能夠避開市場競爭并與之一搏的就是市中心稀缺核心地段。

因此整個項目后續(xù)的推廣與價值傳遞，除了項目品質(zhì)、國企品牌、產(chǎn)品細節(jié)外，核心圍繞“市中心地段”進行輸出，同時通過地段的稀缺性、增值性、保值性等全面進行價值傳遞。

二、 直面市場，尋找精準客戶

無論是老六安人還是新一代六安年輕人，只要提到“梅山新村”“大鐘樓”，都知道這里是六安市真正的中心位置，但是對于這個新區(qū)林立、板塊細分遍地開花的時代，買我們房子的客戶到底在哪呢？全城“大海撈針”只會徒增營銷壓力，通過項目來訪客戶分析、周邊客戶置業(yè)需求摸排、客戶地圖模擬，三個維度，最后我們把目光聚焦在項目3km范圍內(nèi)的地緣剛改客群，這部分客戶熟悉六安認可項目地段、生活在項目周邊、熟悉周邊生活節(jié)奏、渴望擁有改善當下環(huán)境的品質(zhì)住宅。

因此項目前期我們把核心精力放在深耕這部分客群身上，最終也實現(xiàn)了進場2個月成功首開，迅速打開了項目營銷局面同時樹立了市場熱銷口碑。

三、 客戶思維，堅守品質(zhì)初心

沒有100分的項目，只有100%的適合產(chǎn)品，作為一個“城市更新，舊城改造”的項目對于不知情者本身就充滿了爭議，客戶不知情的盲目標簽、同行競爭的惡意抨擊等等都難以避免。在項目產(chǎn)品定位時我們已然明白這是無法避免的現(xiàn)實，因為在規(guī)劃建議方面我們竭盡全力站在客戶角度去思考。

1、犧牲更大的紅線退讓保障居住舒適；

2、堅守南北地塊不分區(qū)，原址還建業(yè)主不區(qū)別對待，統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品質(zhì)；

3、標配中空low-e玻璃隔音降噪；

4、高標準的園林景觀與精裝公區(qū)標準等，只為把更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場客戶。

面對市場下行，同行項目動輒10-20萬的降價換來銷量的同時也面臨交付維權(quán)，我們堅守國企本心，以客戶利益為先，超標準兌現(xiàn)項目產(chǎn)品，堅決不降標、不減配。

四、 線上爆破，自媒體流量為王

眾所周知，當前市場環(huán)境下，各房企已逐步收緊營銷開支，全面節(jié)流。常規(guī)“高舉高打”營銷策略極大可能換來不對等的費效比，結(jié)合區(qū)域市場及項目現(xiàn)狀特性皋城尚境項目組另辟蹊徑，制定了《線上深耕計劃》 除項目陣地及少量線下推廣外，全面弱化線下大型活動及媒體資源。

深耕線上，利用線上傳播速度快、傳播面廣、及時性強等優(yōu)勢，通過本地大V覆蓋、項目微信視頻號、抖音號搭建、項目組全體人員個人自媒體平臺等發(fā)布項目動態(tài)信息，全面進行線上爆破，為項目引流，初步估算由此為項目累計獲得超200萬次宣傳曝光量，促進了項目信息傳播，為項目熱銷奠定了堅實基礎(chǔ)。

五、 拓銷一體，渠道戰(zhàn)略全民皆兵

當下房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)坐銷時代已然成為過去式，坐等客戶上門無疑守株待兔，面對市場下行嚴重，客戶來訪量不足，項目組全民皆兵制定《渠道拓展計劃》。

1、通過劃片區(qū)、責任制、強執(zhí)行等進行精細化管控；

2、根據(jù)片區(qū)全面進行區(qū)域覆蓋式拓客、進行項目物料植入；

3、根據(jù)項目客戶地圖對重點片區(qū)、重點單位等進行駐點拓展。

為配合項目拓客工作開展啟動渠道戰(zhàn)略合作政策。

1、由營銷負責人牽頭，深入線下門店、一對一進行項目推介、貫徹項目政策、當面答疑；

2、項目現(xiàn)場設(shè)置紅包墻鼓勵經(jīng)紀人帶訪；

3、每月優(yōu)秀帶訪經(jīng)紀人禮品獎勵刺激，全面攪動渠道資源，全力為項目增量。

其實一個項目的成功與否離不開項目組每一位同事的努力，從進場之初啟動階段的艱難，到執(zhí)行落地階段的挑戰(zhàn)，每一個點滴都需要腳踏實地。我們?yōu)楦蕹巧芯橙〉萌绱思芽儽硎咀ＹR，也感謝甲方領(lǐng)導同事及各合作單位的辛苦付出與鼎力支持，這份成功屬于你們每一個人。

據(jù)悉皋城尚境項目今年即將提前交付，在此也預祝項目交付圓滿成功，祝福每一位業(yè)主喜遷新居。

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