什么樣的消費,會帶來更強烈的愉悅感與分享欲?
一定是超越商品屬性,帶來精神愉悅的消費。比如那些有故事的產(chǎn)品或物件,除了眼前所見的產(chǎn)品,背后還承載了更多的歷史與故事。
新一代高認知高凈值消費者,越來越多成為為產(chǎn)品故事買單的消費者。
我們從消費者視角談談,如何造夢,如何創(chuàng)造值得買單的故事。
成為有故事的產(chǎn)品
首先談談產(chǎn)品故事,如何為產(chǎn)品帶來溢價。
奢侈品牌是最直觀踐行這一理論的例子,比如Nike的AJ系列,幾乎是Nike最成功的產(chǎn)品系列,除了商品屬性,本質(zhì)上也是在售賣喬丹的故事,這個產(chǎn)品加上喬丹的職業(yè)生涯與故事,成為Nike歷史上最成功的“作品”。
換到產(chǎn)品邏輯中——不論是奢侈品,還是快銷品,當其希望超越商品屬性,成為提供精神需求的作品時,那么就需要成為有故事的產(chǎn)品,為消費者造夢。
接下來我們進入實操案例,談談如何為產(chǎn)品賦予故事,為消費者造夢。
量身定制,創(chuàng)造故事
——分享兩個案例僅供探討
其一:房地產(chǎn)的故事該如何打造?
案例:淮南·天一時代城(老城舊改項目)
沒落的老城:
回遷安置、城市界面、展示空間等諸多不利因素,
對于地產(chǎn)營銷,這可能是弊大于利的項目。
故事的創(chuàng)造:
翻閱大量淮南城市變遷資料,深挖土地對于項目價值的賦能對于真正的老淮南人來說:
(淮南)田家庵再大 大不過淮河;
(淮南)田家庵再大 大不出洞山路。
天一·時代城:起于田家庵 立于淮南心
LOGO如人,這樣的城市,這樣的項目——
LOGO也是故事
淮南首個城市文化文創(chuàng)地產(chǎn)VI,成功引起了業(yè)界的關(guān)注度,夯實了項目代表老城文化的屬性。
停車場地面,利用時間軸線的記憶年輪,展示本案獨有的城市老城記憶,也體先了淮南這座城市一步步發(fā)展脈。
停車圍擋利用燈光效果組合圍擋配合當下流行詞及項目賣點的結(jié)合,一經(jīng)亮相就成為淮南網(wǎng)紅打卡地。
這是一個只屬于天一·時代城的故事,這也是淮南老城新生活的故事,用精神理念的共鳴,來實現(xiàn)量身定制的項目故事傳播。
其二:現(xiàn)象級的熱點故事該如何打造?
案例:郭有才(流量炒作)
五年燒烤無人問,一首《諾言》天下知。
“賢妻扶我凌云志,我還賢妻萬兩金”—郭有才
郭有才:故事的創(chuàng)造
近期火爆全網(wǎng)的郭有才,說到他,可能大家的腦海里就會蹦出這樣的畫面:
郭有才的爆紅有偶然也有必然,今天我們站在營銷的角度談談個人的理解。
1)共情人設(shè)
在郭有才身上,人們看到了一個典型的“草根逆襲”的夢想劇本。10歲時痛失母親,13歲步入社會,從小便嘗遍生活的艱辛,15歲跳槽到洗浴中心前臺工作,開始自學唱歌,開啟了自己的音樂夢,17歲嘗試創(chuàng)業(yè),因為店鋪門口修路導致沒有客源,無奈倒閉,在20歲那年,人生最低谷時,遇到女友蘇暢,讓他重拾勇氣 。
2)長期主義
剛出來工作之時,他省吃儉用攢錢,開始了音樂自學之路,音樂成了陪伴他度過人生灰暗時刻的力量。
2019年再次做燒烤后,他也一直沒有放棄音樂的夢想,他白天直播,晚上燒烤,直播雖然人氣不足,但他仍舊每天堅持。
直到2024年5月9日,郭有才在抖音平臺發(fā)布了《諾言》MV,迅速火爆全網(wǎng),獲得超200萬網(wǎng)友點贊,超100萬次轉(zhuǎn)發(fā)。
“我來自山東菏澤,姓名是郭壯,字中道,號有才?!?strong>郭有才講述了一個關(guān)于堅持、努力、家庭支持和社會共鳴的故事,代表了草根充滿挑戰(zhàn)與奮斗的旅程,展示了個人堅韌不拔的精神,反映了社會對于勵志故事的渴望和認同。
高知消費者,為產(chǎn)品故事買單
今天我們談的策略與案例,將著力點放在為人和產(chǎn)品創(chuàng)造故事, 這讓傳播變的更簡單且聚焦打動人。
簡單總結(jié)三點:
一、高認知消費心理,愿意為產(chǎn)品故事買單
高認知與高凈值的消費者,購買的不是用來填補虛榮的商品,很多情況是帶有故事和歷史的作品。
二、說好故事,創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品故事
無論什么產(chǎn)品,比如Nike聯(lián)名喬丹的AJ,比如可口可樂的神秘配方,都是好故事,以此吸引高認知與高凈值群體。
三、產(chǎn)品即是品牌,售賣即是傳播
產(chǎn)品端,能夠超越商品屬性的是精神需求,發(fā)掘創(chuàng)造故事,將成為有故事和積淀的經(jīng)典作品。
以上所有僅為個人觀點供大家交流探討!
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